来源：财天COVER天成创亿
由于具有极高的性价比，中产看不上的骆驼被年轻人狂买，使其连续6年稳居冲锋衣市场榜首。有人调侃称，现如今地铁里的骆驼比沙漠里还多。这背后是父子两代人努力的结果。不过，为了继续保持增长，骆驼开始向高端市场进军，成为又一个对标始祖鸟的户外品牌。
在这个寒意渐盛的秋冬里，骆驼因荒野求生挑战赛火出圈。在张家界七星山上，连日暴雨和复杂的野外环境，让参赛选手的骆驼牌冲锋衣结出厚厚的“包浆”，但功能看起来依旧完好。很多原本不关心户外品牌的网友，就此认识了骆驼。截至11月13日，随着荒野求生挑战赛进入尾声，赞助商骆驼吃尽了这场流量盛宴的泼天红利。
在赛事期间，骆驼品牌搜索量暴涨30%，选手同款装备销量看涨；双11期间，骆驼在天猫平台开售30分钟销售额即破亿，并一度位列抖音运动户外品牌榜榜首。不过，《财经天下》观察发现，骆驼的热销并非只是受益于荒野求生挑战赛，更多的是长期积累的结果。
展开剩余88%在荒野求生还没火起来时，年轻人就在狂买中产看不上的骆驼。
01、连续6年当老大
“学校里的骆驼比沙漠里还多。”这句流传在大学生之间的调侃，同样适用于北京工作日的早高峰地铁，仔细观察人流会发现，有不少年轻人身穿骆驼牌冲锋衣或羽绒服，他们通常背着双肩包，拿着手机，戴着眼镜，与社交媒体上流行的“骆驼男孩”形象颇为吻合。
骆驼的消费人群以学生和年轻上班族为主。蝉妈妈数据显示，骆驼的成交用户中，18~23岁的三线城市消费者占比更高。跟一些中产更看重品牌专业户外性能不同，他们选择骆驼的原因很实际，均价三五百元，不用吃土、剁手，就能购买冲锋衣或者羽绒服，其性能都可满足日常通勤和泛户外的保暖需求。
经常坐地铁的00后张甜，已在北京工作一年。她认为，骆驼一些羽绒服款式设计轻便，不会给自己和周围乘客带来额外负担，并且，其衣长控制在55cm的“黄金尺寸”——能覆盖腰臀关键部位保持温暖，又不会压矮身高。这个设计考虑到亚洲人的身形特点，比较符合通勤者对灵活性的需求。
去年，张甜在促销时以400多元的价格购入一件骆驼基础款羽绒服。在预算有限的情况下，选择一个老品牌比盲目追求小众品牌更稳妥。
骆驼灵魂人物是湖北武汉人万金刚，他先是在2000年成立了“骆驼中国市场推广中心与国际市场运营部”，后于2005年正式成立“广东骆驼服饰有限公司”，一步步拿下骆驼品牌在亚太地区的全部运营权。
万金刚收购骆驼后逐步拓宽产品线，很早就涉足户外领域。这种长期的品类专注，使其在户外风潮到来时具备先发优势。骆驼早早进军电商行业，从2011年开始连续7年夺得淘宝鞋服品牌冠军。这为品牌积累了线上用户基础和数据运营经验。
真正的转折点发生在2020年。户外运动的兴起，叠加万金刚在营销上的精准发力，共同促成了骆驼的出圈。当年，骆驼开始发力直播带货，不仅万金刚亲自下场，还通过大规模与达人合作，以及建立品牌自播矩阵，在抖音等新渠道上一炮而红。骆驼也因此更直接地触达并影响到年轻消费者。
骆驼前员工王清告诉《财经天下》，骆驼大卖的核心是让普通人不用花大价钱就能享受到高价冲锋衣的性能，在200~500元价位段的三合一冲锋衣市场，只属于骆驼自己，这是市场给出的反馈。一些数据可以佐证：2023年骆驼冲锋衣全网销量超320万件，销售额增长超400%，远高于北面、哥伦比亚等海外品牌。
2024年，骆驼冲锋衣在天猫平台的市占率一度达43.75%。艾媒咨询在2024~2025年期间，持续认证骆驼为“冲锋衣第一品牌”天成创亿，并确认其已实现冲锋衣全球销量连续6年第一。
与骆驼服装厂打过交道的李思认为，骆驼走的就是薄利多销的路子。从价格亲民这一点来说，骆驼某款成本价280元的成衣，在淘宝上售价500多元，同样的工艺和面料，有的品牌能卖到一两千元。
02、“上阵父子兵”
骆驼现如今的成绩是两代人努力的结果。
作为恢复高考后的第4批大学生，万金刚的人生原本沿着知识分子的常规路径前行：毕业后分配到湖北肿瘤医院做医生。不过，1990年，在福建医科大学深造期间，他发现安静的校园再也无法留住他想飞的心，于是做出“弃医从商”的决定。
代工时期的经历是万金刚品牌觉醒的关键节点。一次，他在考察商场时发现，自己工厂生产的鞋被贴上外国品牌后，价格比出厂价高几十倍。这件事触动了他，开始思考品牌的价值。
在资深业内人士郭韧看来，万金刚有典型的“创一代”特征：敢于冒险又谨慎。正是大胆地抉择，才有了骆驼的诞生。不过，他在品牌建设上，选择的是一条相对稳健的路——占领大众市场。这种定位让骆驼在市场中快速崛起，但也为日后的发展设下了天花板：品牌溢价有限、产品创新不足等。
这几年，二代们登场了。万金刚有两个95后儿子，长子万光阳和次子万光昊。其中，万光阳在台前更活跃，他与万金刚既有互动也有接力。万金刚首次走进直播间时，万光阳就在身边活跃气氛。
与父亲一样，万光阳也颇为重视电商渠道，他很早就关注到抖音、快手等新兴社交平台的力量。2020年，万光阳带领团队在抖音尝试达人带货，单场GMV达2000万元，尽管初期亏损，但他看到潜力后坚持投入。
万光阳注重数据分析和系统化战略规划，对企业数字化转型有着强烈兴趣。他还带领品牌在年轻化上做了一系列尝试，如与电竞、潮流等新兴领域跨界合作，试图改变骆驼在年轻消费者心中的印象。这些举措虽然取得了成效，但也因过于追求营销热点，被外界质疑“缺乏战略定力”。
“二代们决策时有时会低估执行层面的困难。与父辈白手起家的实战经验相比，他的商业判断更多来自理论学习和案例分析，缺乏对市场一线复杂性的深刻理解。”郭韧向《财经天下》分析称。
郭韧认为，骆驼当前的格局，是典型的“上阵父子兵”。父亲万金刚作为董事长，把握品牌整体发展方向和战略；两个儿子在前沿业务领域冲锋陷阵。“万金刚坚持的‘产品功能导向’，是万光阳推动数字化转型的基础。”不过，王清告诉《财经天下》，“万金刚现在已慢慢退居幕后，他儿子是公司主要的话事人。”
万光阳还是新品牌喜马拉雅的主理人。该品牌是骆驼2024年6月推出的，对标始祖鸟、猛犸象等国际品牌，产品定价区间在700~4000元。
这些年，万金刚给儿子们也留了不少试错空间，允许他们在一些业务板块进行创新实验。2023年，骆驼旗下的“熊猫”品牌，被重新定位为新山系户外品牌，目标客群是25~35岁的都市人群。熊猫的主要负责人正是万金刚的小儿子万光昊。相较于万光阳在直播和新媒体领域的活跃，万光昊的公开亮相较少。
万光昊看起来更专注具体业务和产品本身。在他的带领下，熊猫势头很猛：2024年线上销售额增长接近500%；2025年“三八”大促期间，销售额实现同比增长250%。“熊猫品牌明确聚焦山系风格，弥补了主品牌骆驼在细分市场的空白。”郭韧认为。
03、欠供应商款的隐忧
当前，骆驼主品牌面临的市场竞争日趋激烈，万光阳负责的喜马拉雅就承担着向上突破的重任。
对此，鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，当一个品牌渗透了大部分目标市场后，想要继续保持增长，就必须开拓新的市场空间。向高端市场进军，服务购买力更强、对价格不敏感的消费群体，是一个重要的增长路径。
确实，众多白牌和新兴品牌通过低价策略不断侵蚀市场，始祖鸟、北面等国际品牌则在高端市场占据主导。骆驼若想提升行业话语权，必须进入中高端战场。只不过，对于万金刚父子来说，这是一次艰难的“二次创业”。
在程伟雄看来，经过多年经营，骆驼与“高性价比”画上等号。喜马拉雅这个新品牌需要从头开始，向那些崇尚始祖鸟、凯乐石的专业用户证明自己的价值。更为重要的一点是，眼下，万金刚父子需平衡主品牌“现金牛”业务与新品牌的长期战略性投资的问题。
虽然骆驼干得红红火火，不少局中人日子却不好过。在供应商的圈子里，流传着一句话，“骆驼量虽大，但太爱欠款”。有知情人士告诉《财经天下》，骆驼压价比较厉害，跟他们合作利润微薄。
有供应商跟骆驼的结款模式是这样的：骆驼每个月会拿出一些钱付给服装厂。服装厂收到钱后，会根据骆驼的指示，再从里面拿出一部分钱付给供应商，这拖累了一些供应商的现金流。
这些年，骆驼主品牌卖得风生水起，按道理现金流是没问题的，但为何骆驼要拖欠供应商的货款？《财经天下》了解到，骆驼之所以有时无法做到按时支付货款，是因为在其他地方有投资。除新品牌喜马拉雅和熊猫外，骆驼还在线下大型体验店、美妆个护等多个领域，进行战略性的大手笔投入。
以线下大型体验店来说，其通常是超1000平方米的店面，被设计为一块“沙漠主题”沉浸式体验场地，冲锋衣、防晒衣、工装鞋、旅行包、帐篷、露营桌椅等户外产品，一应俱全。甚至在现场，还会打造一整套的露营场景。在全国，这样的户外运动城，骆驼已落地100多家，未来计划拓展至300家。
“上千平方米的门店，通常选址在大型购物中心，其租金是成本中的大头。同时，为营造类似体验式购物环境，店内需要设置产品体验区、露营主题馆等，这会导致装修和场景搭建费用高昂。”郭韧认为。
尽管骆驼员工能从公司学到不少东西，但在社交平台上有不少吐槽，企业里有一些规章制度让员工难以接受。王清举例说：底楼层的员工在高峰期禁止坐电梯，被抓到罚100元，提前一分钟或半分钟吃饭也会被罚款。在郭韧看来，无论是供应商的货款，还是针对员工的规章制度，虽然在短期内会带来成本控制或效率提升，但从一个集团的长期发展来看，很有可能埋下一些隐患。
若交货期或付款条件不及时，那些有实力、有信誉的优质供应商就会离开。郭韧所言非虚。上述知情人士告诉《财经天下》，有一些供应商在合作一年左右后选择了离开。
“这有可能导致骆驼的供应链逐渐被那些能接受苛刻条件但实力较弱的中小供应商所填充，其抗风险能力和整体质量都会下降。若供应商无法承受成本压力时以次充好，骆驼的品控又未能及时察觉，大规模的质量问题就可能爆发。”郭韧认为。
供应链的每一次妥协，最终都会由消费者用信任和安全买单。
（文中人物张甜、郭韧、王清、李思为化名）
（作者 | 易浠，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国天成创亿，本内容来自财经天下WEEKLY）
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